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大傳媒 大資本 大文化
從年報看報業轉型的難點與亮點
2013-10-10 16:48:22 來源:《新聞實踐》2013年第8期 】 瀏覽:3775次 評論:0

    在經濟周期與技術更替的大環境中,許多產業都遭受下行風險,傳媒業也不能獨善其身。國內唱衰傳媒業的聲音從2004年便開始響起,至今已近10年,其間聲音忽大忽小,情勢忽明忽暗,蓋因整體經濟的起伏波動、技術的變幻莫測、政策的起承轉合,種種因素皆令人眼花繚亂。  

    今年更有讓報人沮喪的消息不斷傳來,前有首張iPad報紙The Daily關閉,德國《金融時報》無奈說再見,大名鼎鼎的美國《新聞周刊》停印紙質版;后有傳統紙媒人改弦更張,以“自由的大腦”加入新世界的創業陣營……這些變化傳遞到商業模型上,到底對傳統報業造成了多大的影響?傳統報業又是如何應對以盡量避免這種侵蝕?本文擇取了博瑞傳媒、新華傳媒、粵傳媒、華聞傳媒、浙報傳媒等五大以報紙為主營的傳媒集團年報,對其現狀進行分析,以總結一些共性問題和對策。筆者發現,雖然受經濟波動影響明顯,上市報業集團努力維持營收穩定,但也潛藏著傳統媒體業務比重過高的風險,一股利用資本來撬動實業轉型的風潮已然涌動,在政策東風配合下新的增長點已呼之欲出。  

    一、現狀:受經濟波動影響明顯,營業收入持穩但暗藏風險

    在過往的時代,發行量、廣告額基本上是各家紙媒的高度機密,不肯輕易對外露底,只能從內部人中漏得一二。而在證券市場上市的公司需要公告財務信息,更為透明和開放,能直觀反映傳媒集團的現狀。

    1.營業收入保持平穩,整體表現與大勢相符

    目前在國內證券市場上,以報紙為主營業務的上市公司有5家,分別是博瑞傳播、新華傳媒、華聞傳媒、粵傳媒和浙報傳媒。2012年這5家上市公司中有4家實現營業收入穩中有升,1家為同比負增長。

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      根據相關統計,2012年,深交所770家上市公司實現凈利潤增長,公司占比50.07%,768家公司利潤下降,占比49 93%;平均凈資產收益率為8.59%。而這5家公司中4家實現營業收入同比增長,2家實現凈利潤同比增長。這說明,以報紙為主營業務的上市公司總體表現與大勢相符,也說明經濟周期的波動對傳媒造成較大影響。而在凈資產收益率方面,有3家公司的表現好于大盤,則說明相對其他產業,報業傳媒仍然是一個具有賺錢效應的產業。

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     2.收入構成較為單一,傳媒主業特色鮮明

    在5家報業上市公司中,傳媒主業的特色依然鮮明。廣告、發行、印刷為媒體傳統業務的三駕馬車,這三項業務仍然是營業收入和利潤的主要來源。如博瑞傳媒的收入構成中,印刷為最大的收入來源,占到營業收入的40%,其次為廣告和報刊發行,分別為31~14%。

    而華聞傳媒的傳播與文化業收入占到總營收的73%。其非傳媒業務收入較高有一定的特殊性。公司在被整合之前是海南民生燃氣股份有限公司,現在公司的第二、第三大業務為天然氣業務,以及能源材料等業務,公司自前仍負責?趨^的管道燃氣經營。

    而浙報傳媒的收入構成中,廣告、報刊發行、印刷業務占到主營業務總收入的88%。不過這是尚未計入邊鋒浩方平臺的情況,根據收購的利潤承諾,2013年營利潤將占到利潤總額的50%左右。

    目前五大上市傳媒集團的傳媒類收入依然占到總營業收入的70%以上,華聞傳媒由于歷史原因,傳媒收入占比較低;泜髅、新華傳媒以及浙報傳媒的傳媒業務比例相對較高。而從廣告業務對總收入的貢獻來看,粵傳媒為最高達到6231%,而華聞傳媒次之,為5812%。

二、問題:廣告收入增長出現分化,非傳媒業務拓展緩慢

    1.廣告收入增長乏力,利潤水平大幅縮水

    對于報紙來說,廣告收入一直是其主要經濟來源,數據也顯示,2012年傳媒營業收入增長乏力乃至下降,主要與廣告收入下降有關。

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     以凈利潤降幅相對較大的新華傳媒為例。新華傳媒主業是圖書發行和報刊經營,公司擁有《解放日報》、《新聞晨報》等報刊的廣告總代理權和《申江服務導報》、《晨刊》等51刊的獨家經營權。其圖書發行業務收入比上年減少1.26%,而報刊廣告收入為6.1億元,同比減少32.04%.

根據歷年財報整理,新華傳媒自2008年營業收入達到頂峰以來,已經連續4年營收呈下降趨勢,加速度也愈來愈快。2012年營收規模已比2008年縮水近40%。究其主要原因,則是報刊廣告收入的大幅下降,2012年的報刊廣告收入僅為高峰期的三分之一。

    2.區域發展不平衡,媒體布局梯度轉移

    根據年報業績,5家以報業為主營業務的傳媒集團業績出現了一定的分化,如上面所說的新華傳媒報刊廣告收入逐年下降,而華聞傳媒的報紙廣告業務仍然呈現出增勢。由于華聞傳媒年報并無分媒體的廣告統計,筆者截取從2008年至20125年間,西安華商廣告有限公司營業收入的數據,其營業收入從5.31億元增長到10.69億元,顯示出良好的增長勢頭。

    同樣處于西南地區的博瑞傳播廣告業務也呈現較好的增長勢頭,根據2008年至2012年的財報整理,其廣告業務收入從2.38億元增長到4.11億元,5年間增長了68.5%,同期印刷業務雖然也在增長,但是已出現下滑趨勢。

    從東西部地區廣告業務的比較來看,報紙的業務表現并不平衡,出現中西部地區優于東南沿海的情況。筆者推斷,由于生活方式、經濟發達程度等原因,北上廣、東部沿海省份受到新媒體的中擊更大,而中西部地區報紙依然具有一定的成長空間和流量轉化空間。

    3.非媒業務拓展緩慢,媒體新業務有待優化

    在年報中,我們也看到相應公司在不斷拓展新的領域,如從博瑞傳播的主營業務構威比例中也可以看出,其一直在進行網游等新媒體業務的拓展,2012年還投資入股小額貸款業務。20031月,華聞傳媒公告以6.8億元收購北京國廣光榮100%股權,國廣光榮目前代理國際臺三套對內頻率的廣告業務,以此進一步強化廣播業務。華聞還將新收購高端留學中介的科技公司“太傻網”等。

    總體來看,上市報業傳媒展開了種種拓展新領域新疆界的嘗試,目前來看這些嘗試尚未轉化成支柱性收入來源,媒體業務也需要完成從報紙向網絡和新媒體的轉型。

三、趨勢:以資本撬動實業,向大文化方向拓展

    新經濟時代的來臨和經濟全球化進程的加快,給文化傳媒產業帶來了前所未有的發展機遇,國家和地方政府自上而下不斷出臺的文化產業政策利好,推動傳媒行業結構調整和產業化進程。在此背景下,報業集團不再偏安一隅,大膽采用資本手段進行并購、聯合,沿著產業鏈投資布局,形成新一輪傳媒競爭中的優勢。

    1.以資本為紐帶整合,主攻大文化產業

    多家報業集團都提出以資本為紐帶來整合傳媒產業,并進入大文化領域。如浙報傳媒收購東方星空44%的股份,并以東方星空作為公司文化產業投資平臺,組建影視、互聯網新媒體產業基金和文化產業并購基金。博瑞傳媒提出做“文化產業戰略投資者”,沿著游戲產業鏈大筆收購整合。

    而華聞傳媒明確提出以資本來拓展大傳媒領域,包括以下5個方向,1) 進軍影視產業鏈,成為視頻內容提供商;2) 深入互聯網信息服務業,重點關注垂直商業模式的互聯網公司,包括互聯網電視行業、移動互聯網行業、垂直電子商務行業、網絡游戲行業;3) 介入物聯網產業鏈,投資包括物聯網核心技術領域,交通、物流、家居、安防等智能應用解決方案領域。4) 深化廣告產業鏈,投資具有排他性廣告媒介資源、優秀專業團隊、品牌聲譽資源的公司,包括媒介資源類廣告公司、4A廣告公司、數字營銷類公司。5) 實施傳媒業海外并購。

    去年底,粵傳媒也出資1億元成立廣州日報新媒體有限公司,主營業務為新媒體投資和廣告代理;而新華傳媒亦入股目標100個億的上海文化產業股權投資基金,成為主要LP之一。

    2.游戲、移動互聯網、影視文化等為重點拓展方向

    在以內容為主要優勢的報業集團中,游戲、移動互聯網、影視文化成為重要的拓展方向。博瑞傳播在收購成都夢工廠之后,2012年又投資5000萬元增資控股常州天堂,并成功獲取韓國T3開發的大型3D音樂舞蹈類網絡游戲《勁舞堂》5年獨家運營代理權,確定非公開發行股票募集資金10.6億元,收購北京漫游谷信息技術有限公司,深度向游戲產業發展。而浙報傳媒更是斥資31.9億元收購邊鋒浩方游戲用戶平臺,并依托邊鋒和浩方的2000萬活躍用戶,搭建以競技抽核心的互動娛樂社區平臺。

    此外影視文化、移動互聯網、教育、文化地產等領域亦是傳媒產業鏈衍生方向。如浙報傳媒已投資《彼岸1945》、《秦時明月 遠古龍魂》等影視劇和電影;粵傳媒投資成立廣報數據公司,搭建移動互聯網平臺,并為新聞產品及客戶產品提供客戶端。而華聞傳媒旗下華商網、遼一網、新文化網及橙網,進行矩陣式拓展,著力發展O2O電子商務、地方性社區網,打造APP+微博平臺。

    3.尋找潛力股意愿強烈,轉型驅動并購事件

    2012年美國網絡廣告首度超過報紙和雜志的平面廣告;而上海市工商局發布的2012年度《上海廣告市場狀況報告》顯示,互聯網媒體廣告迅速崛起,首次超越報紙媒體廣告。DCCI數據顯示,百度2012年營收超過200億元,已經追平央視,而2013年必將超越央視。

    隨著新媒體興起對傳統廣告市場的影響,必將倒逼報業集團加速轉型,而通過資本方式并購、入股新媒體潛力股,與傳統資源進行整合,將是最快速的方式。而另一方面,由于赴美iPO窗口長期緊閉,國內IPO排隊漫長而艱難,一部分優秀互聯網公司將通過尋求并購來獲得生存機遇。除了整合進入BAT等大型互聯網公司陣營,一部分具有區域特色的互聯網公司也有需求與傳媒集團結合,獲得更大的發展動力。隨著4G網絡的鋪設、智能終端的普及,“三網融合”的政策推動,傳統報業集團在資本市場上的日益成熟,我們也預測,在需要水泥與鼠標結合的移動端市場,傳統媒體集團將不僅僅是看客,而將深度介入O2O、整合營銷等戰場,此類轉型驅動的并購、整合將成為未來兩三年的重要主題。

(作者:浙江大學傳播學研究生、浙報集團新媒體車心研究員 徐 園)



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