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媒體融合別丟了用戶思維(新媒觀察)
2017-03-17 09:39:53 來源:人民日報 】 瀏覽:2783次 評論:0

    目前正在發生的變化,多集中于媒體形式和內部流程的整合,尚未真正實現融合。媒體內容生產折射出的仍是媒體中心主義思維,對用戶思維的考量不足

    日前,“2016媒體融合藍皮書發布。藍皮書指出:不能與用戶有效互動、共同生產適合新媒體傳播內容的合而不融現象值得關注。無獨有偶,在219日人民日報舉辦的移動傳播創新論壇上,如何把握用戶中心、積極探索平臺化戰略、推動媒體深度融合這一話題,也再次進入公眾視線。當下熱火朝天的媒體融合風潮,用戶是否買賬?

    確切地說,今天的媒體融合,并非媒體主動為之,而是科技發展倒逼的結果。尤其是智能手機的流行,為媒體融合提供了絕佳的市場終端。文字、聲音、視頻,這些原本平行的信息呈現方式,可以在一塊便攜的屏幕上集聚。新聞信息的生產、傳播,由此跨入全新的世界。

    從多媒體,到全媒體,再到融媒體,媒體融合理念不斷精進,業內對融合路徑已有共識。不過,痛點顯而易見。目前正在發生的變化,多集中于媒體形式和內部流程的整合,尚未真正實現融合。媒體內容生產折射出的仍是媒體中心主義思維,對用戶思維的考量不足。內部利益糾葛,外部壓力逼迫,令部分媒體的融合之路略顯倉促,甚至淪為自娛自樂。

    媒體融合的應有之義,絕不僅是現有媒體形式及信息生產流程的整合,更應是對用戶需求的融合、用戶思維的融入。無論是信息呈現方式的創新,還是信息內容的篩選,首要的關注點應是用戶需求。所有的變革,都不能偏離用戶這一中心。

    用戶需求到底是什么?信息泛濫的時代,個體是如此渺小,隨時可能被淹沒。對于用戶而言,媒體融合的意義,在于可以使他們在最短的時間內,獲得全面、多維度的信息,把身邊黑暗的地方看得更清楚,而非誰提供的信息最多、誰玩出多少花樣。

    提升用戶參與度,增強用戶黏性,對于媒體融合極為重要。移動互聯技術的發展,讓隨時隨地互動成為現實。媒體需主動出擊,強化與用戶互動。今年從除夕到正月初七,人民日報客戶端在傳統信息流紅包和微信紅包基礎上,利用綠幕拍攝合成等技術,制作真人秀紅包視頻,推出AR實景紅包,出其不意的互動效果獲得網友的廣泛歡迎。據統計,春節期間人民日報新媒體紅包活動線上參與人數累計數千萬人次,帶動客戶端新增下載量超200萬。

    如果說紅包是吸引用戶的敲門磚,依托大數據、云計算對用戶需求的嚴謹分析,才是媒體融合成熟商業模式的關鍵。以往,媒體面對的目標群體,數量龐大卻面貌模糊,辨識度一直不高。如今,媒體面對的目標群體更加具象,個性迥異、需求不同。進入媒體融合時代,大數據、云計算足以提供可靠的技術支撐,實現針對用戶需求的精準分析。由此構建的信息訂制、交互、更新等機制,將促進需求端與生產端有效對接,這無疑應成為媒體融合不可或缺的重要內容。

    當用戶思維滲入媒體融合的每一根神經,產品意識就會自覺生成,媒體的信息生產與發布,將不再依靠慣例、感覺。只有到了這個階段,媒體形式的融合、生產流程的再塑才具有實質意義。

    可以想見的是,如果不在媒體融合的初始階段就將用戶融合進來,媒體融合的失敗結局或將難免。或許有一天,人們會愿意為得到一條新聞付費;媒體的生存,也不再依賴點擊量換來的廣告投放。

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