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全媒體時代的思維轉變與戰略實施
2011-05-19 16:42:56 來源: 】 瀏覽:5231次 評論:0

    《孫子兵法》有言:“必以全爭于天下,故兵不頓而利可全,此謀攻之法也”。兵圣之道,于今存焉?全媒體是傳統媒體未來的全勝之道嗎?

    2010年4月26日,默多克給紐約時報公司董事長亞瑟·蘇茲貝格(Arthur Sulzberger)發郵件:“Let the battle begin。ㄩ_戰吧。。新聞集團在面臨新媒體挑戰時,我們的老朋友默多克先生選擇了一種應對方式:進入戰爭狀態,而他將這場整個戰役命名為:“阿萊西亞計劃”。阿萊西亞,那是一場成就凱撒大帝一世英名的決勝之役。

    10年前,當許多雜志、報紙、電視臺創立時,道路只是通向一本“百年大刊”或打造“傳媒集團”;但在今天,當登上Web2.0高峰,乃至向Web3.0眺望的時候,我們會發現:打造全媒體才有“一覽眾山小”的氣魄,傳媒江湖一時風云激蕩。目前,對于全媒體的解釋仍然莫衷一是,但其終極必然是傳統媒體與新媒體的融合之路,其取向很明確:用戶為上。

全媒體:模式與策略的思想變革

    首先,全媒體化不僅是一種新聞報道形態,它還是媒體在業務運作的整體模式和策略上的思想變革,傳統媒體和新媒體將實現融合,構建大傳媒的信息傳播、互動、服務平臺,傳統媒體在全媒體化時代應提前謀篇布局。

    全媒體初步形態就是針對受眾的個性化信息需求,綜合運用多種媒介和終端,選擇合適的媒體形式和渠道,以文字、圖片、聲音、影像等元素全天候、全方位、立體化地互動展示傳播內容,實現媒體對受眾的全面覆蓋和細分,達到最佳的傳播效果。

    道瓊斯公司曾有個著名的“水波紋”理論:在一個新聞事件發生后,首發的道瓊斯通訊社,提供第一次報道服務。然后跟進的是華爾街日報新聞網站,接下來是道瓊斯和GE合資的CNBC電視臺(道瓊斯的新聞記者同時擔任CNBC的節目主持人,記者放下手上的筆就可以播出剛采寫的報道),第四個參與的是道瓊斯廣播電臺,然后才是最富盛名的《華爾街日報》出場,展開更詳細的報道。下一個接力棒就交到《SmartMoney》等系列刊物手中,進行深度報道。最后,進入道瓊斯和路透合資的Factiva商業資訊數據庫里,供收費用戶檢索。

    一個事件的發生猶如投石入潭,這些媒介像水波紋一樣一圈一圈的蕩漾開去,環環緊扣,充分發揮不同媒介的特色,形成一個完整的報道體系。這應該就是我們目前描繪的全媒體的一個基本輪廓,而不同的是,全媒體更強調的是所有媒介形式間的有機融合,以及全媒體生產鏈的打造。

    在傳統媒體與新媒體的競合中,面對GOOGLE免費搜取信息的挑戰,2009年4月2日,默多克提出要將谷歌驅逐出他的帝國并宣布要建造一座“付費墻”時,世界媒體立刻分裂為兩個集團。以《金融時報》《波士頓環球報》《時代》為代表的傳統報刊紛紛表示準備跟進默多克的計劃,建立屬于自己的“付費墻”。因為付費與否僅僅是默多克龐大戰略計劃的一個組成部分,這個戰略有一個極富象征意味的名字——阿萊西亞計劃(Project Alesia)。

    阿萊西亞戰役是發生在公元前52年、一場載入史冊的戰斗。凱撒率領他的軍團在阿萊西亞對數倍于己的高盧軍隊成功地圍城作戰,并使高盧戰爭勝利的天平倒向羅馬一方,最終將高盧納入羅馬版圖,阿萊西亞戰役是凱撒一生的驕傲。在世界媒體市場縱橫捭闔數十年的默多克將自己對谷歌發起的行動稱之為“阿萊西亞計劃”,其顯露出的意義不言自明──他就是拯救傳統報業。

    不過,“阿萊西亞計劃”存在一個矛盾,如果將《華爾街日報》網站等內容屏蔽于谷歌搜索之外,新聞集團首先要面對的網絡瀏覽量的大幅下降,從而帶來廣告收入的大幅下滑。這就意味著,默多克需要說服其他傳媒集團忍受網站讀者數量即刻下降的挑戰,這顯然是一個漫長的過程。

    強大的新聞集團也這樣強烈地感受到網絡媒體的挑戰。由于數字化浪潮引發的傳媒革命,迫使世界各國傳媒都加快了數字化步伐,跨國傳媒巨頭在全媒體時代也加速了自我蛻變,尋找新的突圍之路。

    2011年2月2日,隨著蘋果iPad的推出,新聞集團正式推出了《THE DAILY》,一款專為平面電腦設計的報紙,這是一個被默多克成為“最讓人激動的項目”,默多克認為,iPad的出現,不僅沒有破壞傳統媒體的生存方式,而且讓它擁有了新的舞臺,甚至能夠幫助默多克實現新聞理想,將報紙、iPad和付費閱讀融合在一起,完成這個媒體帝國一直夢寐以求的數字化轉型。

    如果《THE DAILY》是新聞集團在全媒體時代發起的一次新的沖鋒,HULU則是新聞集團在新媒體領域已經初步獲得成功的案例。由新聞集團和美國NBC環球公司在2007年3月成立的HULU視頻網站,目前已經躍入美國視頻市場前三甲,依靠版權影視內容,HULU的視頻流量僅占美國視頻總流量的1%,廣告市場卻達到了33%,2010年,其廣告收入達到2.6億美金,比2009年超一倍。

    HULU的成功,被傳統媒體視為寵兒,看到了占有內容優勢也可在新媒體市場上有所作為。傳統媒體似乎依靠內容,通過新舊媒體在產業鏈上的融合,在全媒體時代,已經找到了一條新的重生路徑。然而,我們看到,全媒體要求傳統媒體做到媒體思想的變革,抱持單純內容為王的思想,在全媒體時代還未必是全勝之道。

    全媒體時代,要求傳統媒體要走融合之路。iPad是對“融合媒體”概念最鮮活的詮釋。iPad一方面可以完美復制印刷品并以更精美的質量與更豐富的方式,將文字、圖片、音響、影像和動漫等形式融為一體,給用戶帶來全新的閱讀體驗;同時 iPad還可以用來上網,聽音樂,看電影,發郵件,寫文章,玩游戲。

    IBM的個人電腦聯合發明人馬克·迪恩(Mark Dean)表示,PC的時代幾乎已經結束。在重要性方面,PC已經被手機取代。蘋果CEO史蒂夫·喬布斯則斷言,當前已經進入“后PC時代”。馬克·迪恩認為,相對于iPad等平板電腦,手機將發揮更重要的影響力。手機最終有可能取代錢包、護照和普通照相機。

    在新技術面前,根據目前標準區劃的傳統媒體和新媒體都有著相同的機會,都有變革的需要,傳統媒體應抓住全媒體時代的時機提前謀篇布局,深入內部資源整合,打造一個兼容、開放的全媒體平臺,以迎接全媒體時代傳媒格局的重大轉變。

全媒體:核心是爭取用戶

    第二,在“i”字當頭的自媒體時代,每一臺終端都是一個集成媒體和發布平臺,“絕對權威”的崩解,使“內容為王”的一家獨大,變成了內容、渠道、服務三足鼎立的局面,承托的核心是爭取用戶。全媒體時代不僅服務超細分,信息也多層次化,使得傳媒經營的盈利方式、收費方式多樣化。

    Web2.0時代的媒體傳播不僅是按照用戶需求提供綜合化服務,更重要的是向受眾提供個性化聚合服務。就如尼葛洛龐帝在《數字化生存》所說:“在后信息時代,大眾傳播的受眾往往是單獨的一人,所有商品都可以訂購,信息變得極端個人化”。

    全媒體時代,前端生產鏈條融合,后端傳播鏈條分化,海量媒體產品匯流成一個大市場,再分流給多種終端,由用戶自己進行個性化配置,形成“沙漏狀”的傳播模式。在集中化的市場中實現個性化的滿足,這種分裝和組合在未來更大程度上取決于用戶。海量信息時代,誰掌握了用戶這個稀缺資源,誰就掌握了主動權。

    目前,傳統媒體也基于此開始轉型。如迪斯尼旗下成立了互動媒體集團,美國有線新聞網(CNN)主動融入互聯網提升傳播力,推出i report、播客、網絡電臺,吸引了全球新生代網民。在網絡沖擊下2008年停印紙質版的美國《基督教科學箴言報》通過發行電子版找到了盈利新途徑:300名用戶的訂閱費即抵消了所有的數字發行成本,以后每增加一名電子版報紙的全年訂閱用戶,報社就凈賺96美元(印刷版的全年訂閱費為199美元)。

    最近,華納兄弟與Facebook達成電影租賃服務合作協議,用戶可通過Facebook付費觀看華納兄弟制作的電影,用30 Facebook幣(約合3美元)可觀看一次華納兄弟電影。這項可謂“雙贏”的合作不僅為Facebook帶來新的收入來源,還讓電影制片公司更好地控制每部電影銷售價格,而不是借助于Netflix等視頻網站無限制的播放方式。與此同時,2010年8月,《時代》《體育畫報》《財富》及《時代》旗下的《人物》雜志宣布,iPad數字版向印刷版用戶免費開放,只要用戶訂閱了紙質版雜志,通過身份認證便可以在iPad上免費下載閱讀數字版而無需再次付費。

    以“嚴謹保守”著稱的BBC,早在2006年就提出了“BEYOND BROADCASTING”為核心的“創意未來”新媒體戰略計劃。為實施計劃,BBC進行了內部機構改組。把市場營銷及受眾聯系置于中心位置;將節目制作有關的部組歸并為新聞、圖像、語音及音樂三個部門;設立未來媒體和技術部,統一管理全部新媒體平臺及網絡,并和Facebook、Twitter和Bebo簽署成為合作伙伴, BBC同時加強了新技術開發,把以前獨立的電視、廣播和網絡新聞運營平臺整合成一個世界最先進的跨平臺多媒體新聞中心,并研發了互動型播放器BBC IPLAYER,并使其具備Web 2.0功能。

    在全媒體時代,傳統媒體和新媒體有著不同的轉型路徑,實現“Anytime;Anywhere;Anyway”的信息傳播和多元服務平臺,滿足用戶的良好體驗,是全媒體時代媒體轉型的終極目標。

鳳凰衛視的全媒體化進程

    3月11日,日本發生9.0級地震,地震發生后,鳳凰衛視第一時間與駐日記者連線,資訊臺進入突發事件直播狀態。與此同時,鳳凰網也作出迅速反應。據監測,鳳凰視頻反應最快,地震幾分鐘后就發出第一條視頻,此后十幾分鐘內,專輯和專題一氣呵成。在后續報道中,鳳凰視頻共發800多條視頻新聞,包括快速聚合、獨家現場連線、集納國內外網友的原創視頻等多樣化報道手段,將強震來襲、海嘯洶涌、核電搶險、緊急救援等驚險場面,用專輯、專題、互動等方式,分類聚焦、組合傳播。通過視頻選取、制作和標題擬定、優化等手段,把撼人心魄的災難現場、爆炸瞬間、生死營救等內容,最快最鮮活地呈現在網友面前。視頻網站“現場為王”、媒體為翼、組合傳播已成大勢所趨。這是鳳凰衛視全媒體化一個標志性報道案例。

    鳳凰全媒體化進程始于2005年鳳凰新媒體的成立。幾年來,通過鳳凰電視節目制作系統的數字化改造,鳳凰已基本實現電視與新媒體的有機媒介融合。2010年,鳳凰新媒體率先推出iPhone和iPad客戶終端。

    目前,在鳳凰衛視訪談和脫口秀節目制作中,已開始充分考慮融入互聯網的互動性,在節目制作初期就通過互聯網預告節目內容,吸引線民即觀眾的注意,同時也請線民對嘉賓和議題提出設想。節目中,主持人通過網絡即時與觀眾溝通,實現類似“CALL IN”互動效果。節目播出后,還通過網站對節目嘉賓和議題做網上調查。這種節目制作方式通過網絡平臺實現互補、互動,沖擊力和影響力得到加強。

    如此次鳳凰衛視對于兩會的整體報道,在各類新聞報道中加入全媒體元素,從不同角度剖析民眾關注的社會熱點問題。鳳凰利用電視頻道和鳳凰網分別從城市拆遷、城市限購政策、政府法治建設等話題聯動出擊,突出顯示了鳳凰獨家報道優勢,并在評論、政治明星、原創視頻、系列圖片策劃方面獨樹一幟。

    此外,鳳凰衛視對于兩會的整體報道,在各類新聞報道中加入全媒體元素,從不同角度剖析民眾所關注的社會熱點問題。鳳凰網還在兩會報道中獨立制作原創視頻,重磅推出特別節目“全民相對論”。以一系列民生話題為節目主題,聯合眾多知名嘉賓和廣大網友參與節目,通過現場及網絡互動,引導多元意見交流,搭建公眾討論平臺。在形式方面,節目制作不僅有鳳凰衛視主持人曾子墨的加盟,鳳凰專業團隊制作,更結合網絡與電視臺的優勢,對傳統談話類節目是一次顛覆。這種有機結合,使鳳凰衛視兩會報道令人關注,同時使鳳凰網在清華大學媒介調查實驗室《2011全國“兩會”網絡媒體報道影響力研究調查報告》的資料監測中名列前茅,得到認可。

    同時,鳳凰節目制作采用先進制作系統,實現了“網臺結合”。也就是說,鳳凰一條新聞或一個節目內容生成后放到大洋系統中,鳳凰網和鳳凰各電視頻道都可同時從后臺抓取使用,利用新技術加快鳳凰內部資源的有機融合,是目前著力進行的一項工作。

    在鳳凰全媒體進程中,鳳凰品牌優勢將得到進一步彰顯,極具個性、特色的鳳凰內容,包括電視節目、周刊、廣播等差異化內容,將附著在完美的媒體組合,包括衛星電視、戶外大屏、廣播、個人移動終端設備中推向細分的客戶群,并產生良性互動。

    全媒體不是一個既有傳媒完整模式,它召喚所有媒體在現有新媒體形式和還將開發出的新媒體形式前改變自己,必有革命性思維,才能促成跨越式大發展。傳統媒體與新媒體之間必然的融合,將使媒體界限打破,迎來一個信息自由共享、交流互動的全媒體時代。(來源:《中國記者》;作者是鳳凰衛視控股有限公司董事局主席、行政總裁)

 

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