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報紙“網絡化”發行營銷的創新之路
2011-11-04 19:22:22 來源: 】 瀏覽:5749次 評論:0
    隨著社會的發展,經濟文化事業的穩步前進,在政策引導、市場驅動的作用下,中國報業市場的競爭程度日趨激烈。市場范圍一定、內容同質、營銷方式趨同、報紙品種多樣化等因素,給“報人”們提出了一個謀求生存發展的新課題:如何變換招式,制定新的營銷策略,推陳出新適應市場需求,擴大自身市場競爭優勢,以期最大程度占據市場份額,在激烈的競爭中獲得生存空間。
   北京日報報業集團多年來一直致力于發行市場營銷服務網絡的建設,并已經付諸具體操作!熬W絡化”主要包括三個方面:互聯網技術的應用(通訊服務網);社區文化服務網的構建(社區服務網);讀者活動增值網絡的形成(活動服務網)。
    一、手機網絡信息平臺的構建
   網絡具有大容量、及時性、互動性等優勢,報社可以通過網絡的力量,搭建信息平臺,不斷豐富報紙的服務內容,革新營銷方式,獲得更大的市場優勢。手機網絡短信平臺具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、受物理因素(道路、人員、時間)影響小、成本低等優勢。尤其是短信平臺具有廣大的受眾基礎,北京有1700萬手機用戶,手機已經成為現代人聯絡通訊及獲得信息的重要載體。目前北京日報報業集團啟用了手機短信平臺服務體系,通過探求增值延伸新模式,獲得市場認可度與競爭力。具體運作方式包括發行業務和附加服務。
    (一)發行業務方面
    以往發行業務的開展完全依賴于人工,受制于時間等諸多因素,且手續繁瑣,服務鏈脫節,如今我們可以依賴網絡信息平臺,在保持原有方法的同時,更加完善發行服務系統。
    1.短信訂報:手機用戶可以編寫短信發送到指定代碼10629000(按月收繳服務費),發行人員進行數據統計后,通過手機號聯系確定訂報者的姓名、地址、訂閱品種等信息,第一時間完成報款的收繳和名址的確認,進入報紙的投送環節。
    2.訂戶維護:我們可以通過信息平臺及時發布訂戶服務信息,并及時進行客戶回訪。如開始投遞前一天報紙投送的名址確認、報紙到期前十天續訂工作的開展、發行服務站點查詢等。這些服務更加人性化,更具可操作性,為發行工作的順利開展提供了便利。
    3.收訂宣傳:向目標手機發送征訂信息,第一時間發布發行策略,開展收訂宣傳,比傳統宣傳方式(上門、擺臺、掃樓)費用低,覆蓋范圍廣,節省人工,是新型的市場營銷手段。
    4.報刊導讀:將每天的標題新聞打包,通過手機信息發送給讀者。目前,我們每天上午發送《北京日報》導讀信息,下午發送《北京晚報》導讀信息,通過電信這種新渠道宣傳自己。
    短信訂購方式操作簡單易行,通過試讀方式增加用戶對《北京晚報》的接觸和了解,更有助于零售讀者對報社的服務認可后轉為長期訂戶。
    (二)附加服務方面
    通過網絡短信平臺,可增加傳輸信息的便捷性。我們可以將自身品牌宣傳推廣的內容,及時、準確、有效地送達受眾手中,實現宣傳的針對性及目標群體的鎖定性。同時,可以第一時間獲得讀者的反饋,保證信息的通暢,更可以憑借這一平臺,搭建和讀者溝通的橋梁,實現更寬廣的經營模式。
    1.短信調查:定期將調查題目(服務水平、訂閱需求等)發至定制用戶手機中,手機用戶只需簡單地輸入調查結果回復即可。這比傳統的電話調查、問卷調查等大大節省人力物力,并且真正實現數據的有效性。
    2版面內容調查:把握讀者的閱讀喜好及趣味,為改善編輯工作提供方向及依據。
    3.廣告信息反饋:在廣告版刊登參與方法和獎品設置說明。用戶發送廣告名稱到指定代碼,幫助報社為廣告客戶提供調查數據。
    4.活動信息傳遞:第一時間將最新的俱樂部活動內容,通過短信傳達至讀者手中。
    5.短信問候服務:向讀者提供短信問候,人性關懷,生日祝福、年節問候等,鞏固讀者忠誠度。
    6.延伸服務推廣:向目標人群發送延伸服務推廣信息,如旅游推介等。
    7.吸納俱樂部會員:讀者給指定號碼發送短信,便可通過便捷的手段完成北京晚報讀者俱樂部會員加入申請,從此享受會員服務。
    8.短信答題:用于答題抽獎、促銷抽獎等。
    9.讀者投票:可以通過短信平臺進行讀者投票,省時省力,節省費用,投票的范圍會不斷擴大,投票的效果也會隨之提高。
    以上就是北京日報報業集團的“通訊服務網”,這些服務都是剛開始開展,還在不斷地宣傳和推廣。
    二、社區文化服務網的構建
    為推進和完善北京市社區生活服務和文化服務平臺建設,促進社區便民服務的規;,推進黨報進社區、進家庭,2008年北京日報報業集團把建設社區發行網絡信息服務工作放在重點位置,向北京市文化創意產業領導小組辦公室申報了社區文化信息網絡建設項目。
    北京日報報業集團期望依托自身豐富的媒體資源優勢和覆蓋京郊的配送網絡資源優勢,為正在實施中的北京規范化社區服務站試點建設提供輸出服務支持;舅悸肥菍Ⅻh報發行工作融入到社區服務中,基于京報集團發行公司現有業務模式,建立“手拉手”京報集團服務網。北京市委社會工委將集團在社區里建設信息服務網絡作為今年的工作重點之一,首批配套建設600個文化便民服務窗口,打造一支與首都社區建設相適應的、形象統一、紀律嚴明、服務有保障的社區便民服務隊伍。用工方面,重點考慮招聘本社區內低保人員和40/50人員,預計可提供1600個就業崗位,幫助低保人員實現從依靠社會救助到勞動自救的脫貧轉變,探索一條解決低保人員脫貧的長效途徑。
    “社區文化信息服務網絡”由“社區文化服務亭”和“短信信息交流平臺”兩部分組成。充分利用北京日報報業集團擁有的200多萬讀者資源,形成報社與讀者之間的緊密互動,增進讀者對報社的了解,為讀者提供更全面、更方便、更有吸引力的信息傳播渠道!吧鐓^文化服務亭”作為報社與社區居民聯系的工作站(服務終端),以為社區居民提供安全消費、放心消費和方便消費為宗旨。
    京報集團“手拉手”服務網扎根于社區,通過減小服務半徑,提高服務響應速度,為社區居民提供高質量的便民服務,同時發揮黨報的文化宣傳陣地作用,促進社區文化建設。它具有多種功能:銷售書報刊、閱報、信息查詢、便利繳費、指路導購等,還可與當地公安部門合作,實施治安聯防,提高社區安全水平;為社區居民提供義工服務,解決或緩解目前普遍存在的空巢家庭、孤寡老人、殘疾人等特殊人群急需的上門服務需求;進行產品的推介、配送等等。另外,還包括以下方面:
    ◆黨報系列報紙的展示銷售:及時把北京日報、北京晚報系列報紙送達居民手中,為社區生活提供方便快捷的文化服務;
    ◆黨報閱報欄:每天提供黨報系列報紙供社區居民閱讀;
    ◆商品配送:利用自有的配送網絡,為社區居民提供快遞服務,如送書、送票(火車票、機票、演出票等)、送菜、送水……;
    ◆便民服務:公共電話、傳真、打字、復印、上網查詢等;
    ◆社會實踐基地:為志愿者、大學生和青少年提供社會實踐的基地。
    以上是社區服務網絡提供的幾項主體服務內容,根據社會的發展,隨著行業競爭的激烈進程,單一的信息服務已經越來越不能滿足廣大讀者的需求,如何有針對性地開展增值服務,是我們贏得市場的關鍵。
    “社區”作為社會生活一個重要的單元,近年的發展突飛猛進,它將個體緊密聯系起來,并在社會生活中扮演越來越重要的角色。它的重要作用應該引起我們的充分重視。北京日報報業集團迅速定位“社區”在現代生活中越來越凸現的重要地位,第一時間開發這個集中資源。
    三、讀者活動服務網絡
    北京晚報擁有百萬讀者,占據了京城讀者的50%。在報紙內容趨于同質化且不易改變的情況下,晚報的讀者資源成為其他報紙爭奪的第一目標。因此,只有穩定現有讀者群體不流失,才能持續發展,才能保證主流媒體地位,這是北京晚報發行營銷的重要課題。
   基于維系讀者,更好地服務讀者,豐富讀者的生活,進而提高讀者忠誠度的目的,北京晚報2006年底成立了北京晚報讀者俱樂部。經過三年多的錘煉,我們先后組織了公益類,品牌宣傳類,“北京晚報號”專機、專列、郵船暢游天下系列,繽紛四季之旅系列,大講堂,以及美國首發團、臺灣首發團、香港過大年等活動數百次。其中,與北京市衛生局聯合主辦的“京報集團讀者健康日”大型公益活動,已經成功舉辦三屆,該活動得到北京市委市政府的高度認同,以及京城讀者的普遍好評。據不完全統計,活動累計參加人數近百萬。還有我們發起的完善社區文化生活的“社區藝術之星才藝大賽”,每年元旦期間都會選拔優秀節目,舉辦“讀者新春音樂會”。
    2009年,北京晚報帶領讀者在大型公益植樹活動中,為京城打造一片綠色帷帳,在溫泉中感受冬日養生的溫暖,在雪場里享受冬日冰雪的樂趣。北京晚報同讀者共同在文化節里觀賞近50場文藝演出,和讀者一起到現場為國安奪冠吶喊助威……
    豐富多彩的活動,人性的關懷,讓讀者在參與中了解,在參與中投入,通過讀者的口口相傳,北京晚報的品牌推介與營銷取得了良好的效果。
    北京晚報讀者活動服務網絡的形成,為讀者提供了交流的平臺,為讀者提供了一個歡樂家園,而且建立了連接北京晚報與讀者溝通的橋梁,也為北京晚報獲得讀者信息,建立讀者數據庫,實行數據庫營銷奠定了基礎。
    信息服務網、社區服務網、活動服務網是不可分割的,它們互相輔助、互相補充,共同形成“網絡化”的統一格局。報社可以充分地利用信息服務網的便利,為社區服務網和活動服務網的建設、宣傳提供幫助,更可以在社區服務網和活動服務網中,對信息服務網進行積極宣傳,集團有紙媒體作為宣傳主體,還可以將活動納入社區服務網的建設,使社區成為活動舉辦的一個點。
    為了應對報業市場的復雜態勢,發行營銷手段應該結合新技術、新資源、新思路,將多種資源結合起來,充分開掘系統化、立體式的多維營銷手段,積極利用現有條件,最大限度地拉近讀者與報紙之間的距離,了解受眾群體的顯性和隱性需求,加大增值服務的力度,有針對性地實行宣傳推介。
    總之,時下是信息時代,網絡時代,高新技術日新月異的發展把我們迅速帶入了科技時代。依托于網絡技術快捷、有效的應用,報人可以更加快速地將信息第一時間傳遞給讀者。同時,更可依賴于此,推動報業變革,謀求更大發展。
    “網絡化”的發行營銷模式符合市場發展規律,順應報業市場的發展需求,值得報人深入探討。
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